Marketing y poder: cuando gobernar se vuelve sexy

A diferencia de liderazgos que surgen desde las bases mediante el consenso y asumen la responsabilidad de enfrentar los desafíos más complejos para guiar a los pueblos hacia un futuro más justo, existen otros que suelen estar conformados por intereses personales, corporativos e incluso transnacionales. Estos liderazgos, a menudo desconectados de las necesidades y problemas de las poblaciones más vulnerables, se enfocan principalmente en preservar y promover esos intereses particulares.

En este contexto, gran parte de quienes hoy acceden al poder no lo hacen por vocación de servicio ni por capacidades de liderazgo, solidaridad o compromiso con la población, sino por su capacidad económica y su interés en multiplicar ese capital. Para ellos, el acceso al poder se convierte en una inversión: costosa en el corto plazo, pero altamente rentable una vez conquistadas las estructuras del Estado. Este proceso suele estar mediado por empresas de marketing político que asumen, incluso, la tarea más compleja: pensar por el candidato. Esta lógica empresarial del poder, generalizada en estos tiempos, se traduce, inevitablemente, en un mayor despojo para los sectores más vulnerables.

Así, el candidato y su entorno más cercano pueden limitarse a esperar, cómodos y en silencio, los resultados de una estrategia diseñada por otros. Entre estos resultados figura la elección de la o del acompañante de fórmula, es decir, el o la vicepresidenta. Ejemplos concretos de este tipo de decisiones abundan en la historia política reciente del país. Basta con recordar quiénes ocuparon ese rol en elecciones anteriores.

En 1997, Víctor Hugo Cárdenas fue clave para asegurar la victoria del MNR, aportando legitimidad simbólica a una candidatura cuestionada. Años más tarde, el 2002, Carlos Mesa cumplió un rol similar al darle una imagen renovada a la candidatura de Gonzalo Sánchez de Lozada. En este último caso, el marketing político no solo operó como una herramienta de persuasión electoral, sino que también fue instrumental en desplegar una intensa campaña de desinformación y guerra sucia, que terminó por neutralizar a Manfred Reyes Villa, quien lideraba las encuestas hasta poco antes de los comicios.

Del mismo modo, en las elecciones de 2005, la periodista María René Duchén fue presentada como candidata a la vicepresidencia por Acción Democrática Nacionalista, partido liderado entonces por Jorge “Tuto” Quiroga. En todos estos casos, fueron las empresas de marketing político las que se encargaron de realizar estudios de opinión y encuestas para determinar qué figuras generaban mayor aceptación entre el electorado. La selección de los acompañantes de fórmula dejó de ser el resultado de una afinidad ideológica o de una construcción programática conjunta, para convertirse en una decisión estratégica basada en cálculos de rentabilidad electoral.

En la actualidad, esta lógica de rentabilidad electoral sigue operando con fuerza en la selección de candidatos. Como muchos de ellos están completamente desvinculados de la vida cotidiana de los bolivianos de a pie, prefieren delegar a los “profesionales” del marketing político la tarea de pensar por ellos. Por eso no debería sorprendernos que varios de los actuales candidatos a la vicepresidencia hayan regresado al país tras años de ausencia, no solo territorial, sino —y sobre todo— de la realidad boliviana. Otros, en cambio, han sido elegidos por su supuesta experticia en generar emprendimientos, convencidos de que gobernar implica, ante todo, volver más sexy el trabajo en el Estado.

En este panorama, el votante queda atrapado entre campañas cuidadosamente diseñadas para seducir mediante figuras que, en el fondo, no representan más que intereses ajenos a la producción y reproducción de la vida del boliviano común, y otras que son producto de una improvisación extrema. La política, en el modo en el que están asumiendo estos actores, ha sido reducida a espectáculo y cálculo, además ha perdido toda capacidad de transformación real. Frente a esta realidad, tal vez haya llegado el momento de replantearnos no solo quiénes son los candidatos, sino desde dónde vienen, a quién responden y, sobre todo, si son capaces de pensar por sí mismos… o al menos con algo de cercanía a la vida de la mayoría de los bolivianos.